王老吉是一个拥有百年历史的民族品牌，王老吉凉茶1828年由广东鹤山人王泽邦创建，至今已180多年的历史。王老吉经过多年的发展，从广东、浙南地区走向了全国，甚至远销东南亚、欧美等地，推动凉茶成为“国家级非物质文化遗产”进一步走向了世界。是什么原因助推王老吉就今日辉煌的呢？有人认为，王老吉得到迅速发展的原因归于成功的品牌定位；有人认为，缘于王老吉的口感和合理的定价；还有人认为，王老吉的概念行销引导了消费思维，等等。诚然，一个企业成功的原因是多方面的，但我以为，品牌成功背后真正的功臣——专注，才是王老吉品牌成功的最佳诠释。

专注是企业获得成功不二的经营法则

专注对于企业来说，是非常有效的一条经营法则。企业经营的最终目的不是做大，而是做强；企业的目标也不是对规模扩张的片面追求，而是对核心竞争力的培养。这一切，都离不开专注。在竞争激烈饮料市场中，王老吉寻找到了一片“蓝海”，而专注于这一市场所形成的技术、品牌、声誉等无形资产更是为其持续发展提供了重要的资源基础；同时，需要高度重视的是：因为专，才有长，王老吉的核心专长具有严格的历史与文化专属性，难以延伸到其他领域。盲目的、不相关多元化战略将稀释、割裂并损伤其文化的独特性和专属性，并可能摧毁价值。事实上，如果具有足够大的市场，专注一个品牌、专心做好一个产品、不仅有利于企业本身的核心专长形成与发展，也将随着品牌影响力的增加进一步彰显品牌的文化价值，形成良性循环和可持续发展，饮料行业的可口可乐发展就是一个典型的范例。

2002年，王老吉经过多年的发展，已经具有了一定的规模，但仍是一个区域性品牌。当时的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，既没有摆脱“药茶”的形象，也没有与普通饮料相区别，突破不了地域局限和销量的瓶颈。此时，亟需一种清晰的定位。经过充分的调查研究，王老吉定位为“预防上火的饮料”。这个定位首先明确了王老吉属于“饮料”行业，而且有着独特的价值：喝王老吉能预防上火。随之而来的是王老吉强势的品牌推广，大力宣扬“怕上火，喝王老吉”，这句广告语变得家喻户晓。至此，王老吉彻底摆脱“中药苦茶”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，一时红遍大江南北。

文化因素是影响消费需求的最基本因素

对于中国企业而言，很多企业的成功并不是依靠领先的核心技术或者强大的市场竞争力，而仅仅是低利润率的粗放式数量扩张。这使很多中国企业在国际市场竞争中，很难获得真正的优势地位。要把企业做大做强，首先要掌握企业的核心竞争力，使企业实现从量到质的飞跃，这不仅包括核心技术的研发，打造自己的品牌，也包括培育优秀而可传承的企业文化等方面。

 “预防上火的饮料”这一品牌定位是从消费者的消费需求出发，主打历史文化牌。营销学大师菲利浦·科斯特曾说：文化因素是影响购买决策的最基本的因素，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。而当一种品牌成为文化，当一种品牌具有很强的历史与文化专属性，那么毫无疑问，这类品牌更适合于专业化的发展战略。这个道理用于王老吉的品牌发展也具有重要意义。王老吉具有的“凉茶始祖”的身份、神秘中草药配方、百年历史等，都极大的支撑了它“预防上火的饮料”优势地位。另一方面，在品牌定位确立以后，王老吉并没有推出更多的品牌诉求点，而是一心一意、扎扎实实地在“预防上火”概念上下功夫，专注于这样的消费需求。从文化、技术到营销，王老吉都无一不执着于“预防上火”，将资金、资源都投入于此。正是如此，才让王老吉在饮料行业中独树一帜，更具厚重的文化气息，从而赢得市场、消费者的尊重。(宋铁波  华南理工大学中国企业战略研究中心教授)